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嘉祿嘉鋒制冷

紅牛之爭:泰國紅牛對抗華彬集團 會不會有人漁翁得利

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一波才平,一波又起。廣藥王老吉與加多寶之間的“紅罐之爭”在歷經5年后剛塵埃落定,另一著名飲料紅牛的商標所有者泰國天絲與華彬集團的紛爭又拉開了序幕。

8月21日,華彬集團首次就紅牛商標權續約一事正式表態,稱“華彬集團從未關閉過合作的大門”。華彬集團還和中國紅牛發布聯合聲明稱,中國紅牛相關主體的生產經營活動仍在正常有序地進行中。

9月12日,中國紅牛包裝供應商的奧瑞金發布公告稱,天絲集團與該公司的訴訟收到中止訴訟裁定。不過,泰國天絲與華彬集團的角力仍在繼續。

這場號稱“世紀爭奪戰”的背后,不僅僅是泰國紅牛、中國紅牛,還浮現出奧地利紅牛的身影。紅牛這棵搖錢樹,最終會花落誰家?

一罐飲料造就中泰兩大富豪

歐睿信息咨詢公布的數據顯示,2015年紅牛全球市場銷售額達92.42億美元,同比增長10.08%。中國紅牛2015年銷售額占全球市場份額的35%左右,達32.45億美元,同比增長17.92%。

長期以來,中國的功能飲料市場都是紅牛一家獨大。紅牛的年銷售額穩定在200億元之上,2015年銷售額達到230.7億元,2016年盡管深陷各類糾紛傳聞,銷售額依舊穩定在221.8億元人民幣。

小小的一罐飲料,為什么會成為如此賺錢的搖錢樹?

資料顯示,泰國天絲創始人、紅牛飲料發明者許書標,是泰國“飲料大王”。1922年,他出生于中國海南文昌,2歲隨家人去往泰國,并在泰國長大。20歲長大成人后,他從推銷員做起,白手起家一步步發家致富。

1975年,許書標發明了紅牛飲料,目標銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領,幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。1981年,紅牛在泰國推出后大受歡迎,產品供不應求。

隨著紅牛在國際市場上相繼取得成功,1993年他在海南創立了紅牛在中國的第一家工廠,將紅牛飲料引入了中國。但是,由于當時中國還沒有能量飲料這一分類,再加上許書標不了解中國市場,政府審批、市場培育、渠道拓展等方面的一系列問題,讓紅牛在中國邁出的第一步進展得并不順利。

1995年,41歲的嚴彬與72歲的許書標相識,兩個同樣從底層打拼上來的人一見如故,嚴彬成為紅牛在中國市場的合作伙伴。20多年來,許氏家族一直為中國紅牛提供生產工藝、產品配方等技術方面的支持,嚴彬旗下的華彬集團負責紅牛的生產和銷售。雙方共同協作,將紅牛在中國做大做強,嚴彬與許書標也成為一代富豪。

《2017年胡潤全球富豪榜》顯示,嚴彬憑借110億美元的身家,與蘇寧張近東、美的何享健并列第107位。

硬碰硬的角力

經過十幾年的發展,紅牛已經成為中國功能性飲料第一品牌,從賽場、宴席,到網吧、駕駛室,紅牛俘獲眾多群體,一度占據功能飲料超過80%的市場份額。

2014年,紅牛單品的銷售額便突破200億元人民幣大關,以同行類比,覆蓋各飲料線的農夫山泉2016年的營收也才150億元人民幣。

但雙方的矛盾也逐漸開始激化。

據報道,隨著創始人許書標的去世,許書標的子女們懷疑這么多年來,嚴彬暗度陳倉,把本屬于合資公司的利益輸送給華彬集團,因此自2014年便開始著手調查,并起訴華彬集團。

泰國天絲及許氏家族認為:“嚴彬先生在合資公司體系之外設立了多家由其個人全資所有的公司,這些公司在沒有取得任何商標許可、也未經其他合資方同意的情況下生產和銷售紅牛產品,將紅牛在中國的業務據為己有。”

資料顯示,華彬集團在2005年、2009年、2012年這3年,先后成立了紅牛維他命飲料(湖北)有限公司、廣東紅牛維他命飲料有限公司和紅牛維他命飲料(江蘇)有限公司,這3家市場主體生產和銷售業務兼備,由華彬投資100%全資持股,而華彬投資是華彬集團的全資子公司。目前,這3個工廠的產量要遠遠大于仍在合資公司體系中的懷柔工廠。

許氏家族的代理律師表示,合資公司初期是有銷售體系的。后來,嚴彬一方面在合資公司外設立銷售公司,一方面將合資公司的子公司關掉,最后把紅牛銷售業務全部轉出了中國紅牛。

參考中國報告網發布《2017-2022年中國飲料行業發展態勢及運行態勢預測報告》

2017年7月,泰國紅牛起訴中國紅牛包裝商奧瑞金。8月初,雙方矛盾又波及中國紅牛生產方、銷售方,泰國紅牛起訴廣東紅牛、廣州紅牛、珠海紅牛及永旺超市。8月18日,泰國紅牛與中國紅牛進入直接對峙,當晚泰國天絲醫藥保健有限公司及許氏家族發聲明稱,已對華彬集團董事長嚴彬及其擁有或控制的數家公司提起法律訴訟,理由為涉及商標侵權、不正當競爭,以及未經許可生產、銷售紅牛產品等,而持續盈利的合資公司從未向作為合資公司大股東的許氏家族分配過任何利潤。

“泰國紅牛對奧瑞金施加壓力,這是一種策略,實際上劍指中國紅牛。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬接受《中國經濟周刊》采訪時說,泰國紅牛對中國紅牛供罐、生產、銷售方全部進行了起訴,既是表達對中國紅牛的不滿,也是對中國紅牛的一種施壓。“實際上,這是一場硬碰硬的角力。對于泰國紅牛來說,手上的紅牛商標是其最大的籌碼;對于中國紅牛來說,20年來積累的生產能力與渠道關系,成了它對抗泰國紅牛的一把利劍。”

業內人士分析認為,泰國紅牛想重新掌握對中國紅牛的控制權,中國紅牛則嘗試在雙方的博弈中爭取更大的話語權。這樣看來,釀成目前這樣一場風波實屬必然。

隱身的奧地利紅牛

在雙方進行拉鋸戰的過程中,逐漸出現紅牛飲料的另一利益方——奧地利紅牛的身影。它到底是何方神圣?為何出現在中國市場?它對中國紅牛意味著什么?

公開資料顯示,1984年,奧地利人馬特希茨聯合許書標創建奧地利紅牛公司,分別持有49%的公司股份,余下2%歸許書標長子許書恩(現任紅牛飲料集團董事長)。

“奧地利紅牛一直都非常重視中國市場,為了進入中國,奧地利紅牛做了長久不懈的努力。”奧地利紅牛官方曾在中國媒體上公開表示。

根據工商注冊登記信息顯示,奧地利紅牛的全資子公司瑞步飲料貿易(上海)有限公司早在2009年12月30日就在上海注冊成立。據了解,在紅牛創始人許書標逝世后,許書標的后人繼承了泰國紅牛的事業,將泰國紅牛的股權出讓給了紅牛的全球核心企業——奧地利紅牛。隨同轉讓給奧地利紅牛的,包括紅牛的品牌資產。

一直以來,奧地利紅牛通過進口渠道進駐中國市場,卻少見營銷推廣,銷量也不溫不火。另一方面,馬特希茨治下的奧地利紅牛創下了2016年在全球售出60.62億罐的紀錄。顯然與銷量已經十分成功的全球市場對比,蟄伏幾年之久的中國市場對奧地利紅牛來說,顯得愈發關鍵。

“兩只牛”是否存和解可能?

如今,紅牛商標爭端日趨白熱化,會不會鷸蚌相爭漁翁得利?

“實在不方便評論,請諒解。”華彬集團新聞發言人婉拒了《中國經濟周刊》的采訪。

接近華彬集團的內部人士表示,華彬集團雖然早已開始將雞蛋往其他籃子放,例如先后收購美國最大椰子水銷售商Vita Coco 25%股份、引進兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS、強勢推出一款欲替代紅牛的能量型維生素飲料新品“戰馬”等,但還是希望能像王老吉和加多寶那樣最后一笑泯恩仇。

“雖然雙方都很強勢,但魚死網破應該不是最終目的。中國紅牛本來手握80% 續約成功的可能性,如今只能五五開。如果泰國紅牛一定要一意孤行,也可能導致談判失敗。在利益面前,沒人抵擋得住這盤巨大的生意,因此不排除雙方最后有和解的可能。”朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者分析道。

他認為,華彬集團做了20多年紅牛,具備團隊、客戶、資源等方面的優勢,其他任何一個運營商都無法在短時間內去取代它。若華彬集團無法再使用紅牛這個商標,也許它旗下另一個功能性飲料“戰馬”會成為主打。不過現在看來,“戰馬”很難在一二線市場適應和滿足消費者需求,若談判破裂,華彬集團或許會打造一個更加高端的品牌。

事實上,各路掘金者已紛紛發力,想抓住機會擴大市場??煽诳蓸芬氲?ldquo;魔爪”,依賴可口可樂強大的渠道能力,出現在消費者眼前;廣東本土飲料企業東鵬飲料,高調推出升級版的金罐新品;另一廣州飲料品牌亞洲飲料則推出亞洲雄風,正式進軍功能飲料市場……

可以肯定的是,無論兩只牛是否和解,功能飲料的財富版圖都會被后來者改寫。

放樣式的,勿動

發布時間:2021-09-26 11:13:02

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